Tomado del libro Comunicación Corporativa y Revolución de los Servicios. Joan COSTA. Madrid, Ediciones de las Ciencias Sociales, 1995. 298 p.1. Lo más importante de la comunicación es el receptor, no el emisor. El receptor es quien determina la forma, el contenido, el lenguaje, las imágenes, los repertorios, los códigos y los medios.
2. La comunicación cuesta. Se puede observar la existencia de un costo generalizado para el receptor, que es radicalmente diferente al costo para el emisor. El receptor tiene un costo psicológico: de acceso a la información (dificultad o facilidad), temporal (duración), energético (esfuerzo), atencional (dificultad de percepción) e intelectual (dificultad de comprensión).
Este “costo sicológico” debe ser compensado con la utilidad de la información y la propia acción comunicativa.
3. La comunicación como proceso dinámico contiene los principios de la retroacción. La sustancia del proceso comunicacional es la información en retorno, o feed back, que es una interacción con capacidad para modificar las conductas de ambos comunicantes.
Contiene asimismo las leyes de la Sistémica (el hombre es un sistema múltiple: procesador de información, actor, integrante de un sistema mayor; la sociedad es un sistema y la empresa es otro sistema).
Incluye el valor de la información como mensaje, significado o contenido útil de la comunicación.
Comprende a su vez las enseñanzas de la Pragmática, la parte de la semiótica que estudia la formación del significado en los individuos (la interpretación) y sobre todo, las reacciones ligadas a tales significados.
Este conjunto de doctrinas contenidas en la comunicación se oponen frontalmente a la doctrina conductista, motivacionista, y a las doctrinas reduccionistas en general, que consideran al individuo exclusivamente en su faceta reactiva o mecanicista, y que ha sido uno de los postulados esenciales de la propaganda y la publicidad.
4. La comunicación es, por tanto, una dialéctica. Debemos comprender al receptor no como simple receptor pasivo ni como exclusivamente receptor. El emisor es también receptor y el primero es también emisor.
La relación entre ambos no es lineal como lo presenta el esquema clásico de Shannon –salvo en la comunicación dogmática e imperativa: dar órdenes-, sino que es una relación circular equilibrada conforme a la matriz de la comunicación humana.
La comunicación corporativa no es lineal, sino circular, porque se basa en establecer y continuar relaciones de continuidad.
5. Hay una comunicación interpersonal que es el paradigma fundamental, y una comunicación de difusión, que es unilateral. Hay una comunicación próxima y una comunicación lejana o distante. Una comunicación cálida y carismática y una comunicación fría y funcional.
Una comunicación semántica y una comunicación estética. Una comunicación instantánea y una comunicación diferida. Una comunicación voluntaria y una comunicación involuntaria o inconsciente.
He aquí los caracteres generales de la comunicación entre los que ésta oscila.
6. Hay dos modos, y sólo dos, por los que la comunicación se manifiesta y se realiza: por medio de mensajes y por medio de actos. Estos modos son indisociables y forman juntos la comunicación.
Las empresas privilegian los mensajes porque quieren influir sobre las conductas de los consumidores; pero no siempre se dan cuenta de que los actos también comunican.
El taylorismo, al descomponer los actos de producción en la cadena de montaje, desarticuló la comunicación. Ahora, la cultura corporativa tiene como uno de sus objetivos principales, restituir la comunicación para recuperar el sentido unitario, pleno y entero de la empresa.
Ser congruente con los mensajes y con los actos implica en sí mismo una ética de las organizaciones. Es la voluntad de consistencia entre el decir y el hacer.
7. La administración de las empresas, la producción, la tecnología, la comercialización, etc., todas ellas son acciones, actos, actuaciones. Y podemos imaginarlas situadas en un gráfico de barras verticales una al lado de la otra. La comunicación es transversal: atraviesa todas esas barras al mismo tiempo que las interrelaciona.
8. La comunicación abarca dos magnitudes: física y psicológica. La primera son los canales y los medios por los que circula la información. La segunda son los mensajes y los actos que contienen y transmiten información. Canales, medios, mensajes y actos, pueden ser humanos y/o técnicos.
La intención del emisor de comunicar una determinada información, no siempre es expresada con exactitud. La comprensión del receptor de esta comunicación no siempre corresponde exactamente a la intención de quien la emite. La comunicación nunca funciona en estado puro.
Hay una coeficiente de acceso del mensaje que está determinado por las desviaciones mencionadas, más las interferencias del contexto sobre el mensaje, más los filtros psicológicos del receptor: prejuicios, desinterés, etc.
9. Los mensajes han de ser correctamente establecidos por el emisor y percibidos (comprendidos) por el receptor. Los mensajes no son objetivos ni subjetivos: son intersubjetivos, y esta intersubjetividad intrínseca remite al responsable de la comunicación corporativa al primer axioma de este decálogo.
10. La comunicación no es sólo un proceso de influencias, a veces de poder, otras persuasivo, otras informativo. La comunicación tiene una función general –y podríamos decir, residual- de autodidaxia, o sea, de cultura. Los individuos no sólo aprenden de la comunicación escolar, libresca o normativa. También aprenden de las cosas cotidianas y prácticas, a través de la comunicación publicitaria, de los media, de la información y de las relaciones con los demás, con las empresas y con los servicios.
He aquí lo que podemos llamar, en síntesis, la cultura de la cotidianidad: el valor autodidáctico de la comunicación funcional.
La imagen fue tomada de: http://www.familialzheimer.org/media/prensa/imagenes/Comunicacion%20virtual.jpg
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